Как выбрать успешное название бизнеса

Успешные названия для бизнеса – один из весомых факторов его успешного старта и дальнейшего динамичного развития. Не зря существует пословица «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Расскажем, как сделать правильный нейминг компании, зарегистрировать название организации и бренда и законно вести бизнес под выбранным названием.

Бесплатная
консультация!

Почему так важно грамотно выбрать название для бизнеса

Разработка названия бизнеса – настоящее искусство. Оно опирается не только на нормы законодательства, но и на законы психологии, эстетику, лингвистику и многие другие науки.

Грамотно выбранное наименование:

легко запоминается и позволяет выделиться из массы конкурентов;
вызывает положительные ассоциации как непосредственно с компанией, так и производимой ею продукцией;
способствует продвижению на рынке и сокращает расходы на рекламу.

Что вкладывается в понятие «название бизнеса»

Понятие названия бизнеса можно рассматривать в двух аспектах:

Как непосредственное наименование компании (фирменное наименование компании). Оно по закону должно содержать отсылку к организационно-правовой форме юридического лица, например – «Публичное акционерное общество» (ПАО), «Общество с ограниченной ответственностью» (ООО) и т.д.
Как коммерческое название, которое может быть названием бренда или товарного знака (ТМ). Именно оно становится узнаваемым «лицом» компании, отличает ее от конкурентов и создает лояльную целевую аудиторию.

Значение фирменного наименования:

оно присваивается только юридическому лицу и официально закрепляется в учредительных документах;
от его имени компания действует во всех организациях и с контрагентами – заключает сделки, фигурирует в официальных документах и т.д.;
под ним компания действует с первых до последних дней своей деятельности – от регистрации до ликвидации или преобразования с переименованием;
его невозможно передать.

Коммерческое обозначение – это ваш бренд, под которым компанию будут узнавать на рынке. Его признаки:

возможность присвоения как юридическим лицам, так и ИП;
регистрация и закрепление после регистрации в единой базе товарных знаков Роспатента;
ограниченный срок действия – 10 лет с момента занесения в единую базу;
передается по договору франчайзинга (коммерческой концессии).

Именно коммерческое название (или бренд) мы чаще всего видим на упаковках, этикетках и в рекламе. Например, компания выпускает несколько линеек сока: «Радостный», «Свежий» и т.д. Все эти названия хорошо «раскручены» на рынке и хорошо знакомы покупателям. В действительности производителем данных соков является, например, ООО «Семеновский консервный комбинат» - именно такое наименование будет фигурировать мелким шрифтом в реквизитах производителя.

Как зарегистрировать название фирмы и бренда

Как фирменное название, так и коммерческое обозначение являются объектами исключительного права. С точки зрения закона это означает, что их незаконное повторное использование запрещено и влечет за собой наказание. Исключение – нахождение компаний в разных классах МКТУ — международной классификации товаров и услуг. Например, одна из компаний относится к классу 1 в товарной группе (химическое производство), а вторая – в группе услуг класса 45 и оказывает юридические услуги.

Помимо полностью идентичного названия также запрещено использовать названия «сходные до степени смешения» - данным термином обозначается явление, при котором один товарный знак мимикрирует под другой, пытаясь выдать себя за признанный, известный бренд и получить от этого финансовую выгоду.

При очевидной внешней и смысловой похожести «самозванца» на прототип, признание его таковым со всеми вытекающими юридическими последствиями – задача далеко не самая тривиальная. Для этого проводится множество специализированных анализов и экспертиз, включая:

лингвистическую;
патентоведческую;
социологическую;
юридическую.

При выборе фирменного наименования для своей компании необходимо помнить о существующих законодательных ограничениях:

оно не должно состоять только из слова, характеризующего вид деятельности юридического лица – например, «Ремонт», «Сыроварение» и т.п.;
оно не должно иметь в названии слова, употребление которых может создать впечатление о связи с государством, если в составе учредителей компании отсутствуют органы, представляющие государство – «российский», «федеральный» и т.п.;
не должно содержать слова и производные от слова «Олимпиада» - «олимпийский», «параолимпийский»;
запрещается указывать в названии наименования органов власти и госуправления – «минсельхоз», «минпром» и т.д.;
название компании не должно содержать наименований различных общественных и международных объединений и организаций – «ОБСЕ», «ООН», «Красный крест» и пр.;
в наименовании не должно содержаться слов, нарушающих принципы морали (ругательств, нецензурной и обсценной лексики), а также противоречащих общественным интересам.

Следует иметь в виду, что не все коммерческие обозначения требуют обязательной государственной регистрации. Например, компания может повесить на фасаде своего заведения вывеску, прямо содержащую указание на свой вид деятельности: «Продукты», «Ателье», «Ремонт обуви», «Химчистка». Аналогичную вывеску может разместить на своем фасаде и сосед-конкурент – в данном случае требования защиты фирменного наименования или торгового знака действовать не будут.

При выборе названия для своего товарного знака также необходимо следить за соблюдением определенных правил и норм. Одно из основных требований – это отсутствие в названии оценочных категорий. Например – «лучшая обувь», «быстрая доставка» и аналогичные им. Зарегистрировать название с характеристиками выпускаемого продукта можно только в виде логотипа.

Более охотно Роспатент одобряет к регистрации абстрактные названия, связанные с деятельностью компании прямо или косвенно. Например, у него не возникнет претензий к названиям: «Ученый кот» для книжного магазина, «Свежий ветер» - для магазина климатической техники и т.д.

Следует отметить, что при одобрении (или отклонении) наименования компании или товарного знака эксперты могут применять различные лингвистические и смысловые подходы. Поэтому при выборе названия для своего бизнеса рекомендуем привлекать профильных юристов, которые помогут разобраться с самыми тонкими нюансами патентного законодательства и законодательства о защите интеллектуальной собственности.

Особенности регистрации и повторного использования фирменных наименований и

Важное уточнение – представленные к регистрации названия не должны уже быть зарегистрированы за другими юридическими лицами.

Для проверки занято выбранное название или нет, можно воспользоваться электронными реестрами Федерального института промышленной собственности (ФИПС). Сначала можно свериться с бесплатной базой без учета данных МКТУ (международной классификации товаров и услуг). Для проверки сходства с учетом базы МКТУ можно заказать платный поиск.

Если выбранное вами название занято, а компания имеет аналогичный класс МКТУ, единственным вариантом является смена названия. Если вы не готовы на кардинальную смену названия, попробуйте его видоизменить, сохранив вложенные в него смыслы. Но всегда нужно помнить, что Роспатент не «простит» сходство названия до степени смешения.

Если совпадение названий обнаружено, но компания, которая первой зарегистрировала его, относится к другому классу МКТУ, переживать не стоит – ничто не помешает вам следом зарегистрировать такое же наименование.

В случае, если вы сами обнаружили, что кто-то из того же класса МКТУ использует ваше зарегистрированное название, первое, что нужно сделать – отправить претензию в адрес плагиатора о незаконном использовании фирменного наименования или коммерческого обозначения. Если получатель претензии никак на нее не отреагировал или отказался вносить изменения в свои названия, спор подлежит рассмотрению в арбитражном суде. За незаконное использование фирменного наименования или товарного знака взыскивается штраф в размере от 10 до 5 млн рублей (в зависимости от размера причиненного ущерба).

Как избежать ошибок при создании нейминга для бизнеса

Успешные названия для бизнеса – это названия, которые работают на продвижение компании на рынке, улучшение ее узнаваемости и повышение лояльности потребителей.

«Имя работает на себя» - именно так говорят об успешных брендах. Конечно, в основе успеха лежит множество факторов, включая богатую историю, качество, технологичность и многое другое. Но и удачное название играет в успехе далеко не последнюю роль.

Чтобы понять – приживется ли ваше название на рынке, проведите тестирование в ближайшей фокус-группе – среди ваших сотрудников, знакомых, членов семьи. Если им трудно выговорить или запомнить название, то от его использования лучше отказаться.

В заключении мы укажем на несколько типичных ошибок, которые совершают наши клиенты в нейминге компании и бренда и которые мы помогаем им устранять:

Название трудно запоминается. Как правило, это сложные, длинные, не воспринимаемые по смыслу названия.
Название трудно произносится и/или имеет неблагозвучное фонетическое звучание – «Производственное предприятие СеверТрансГрупМеталлМаш».
При выборе названия не учитываются языковые особенности местности, в которой предполагается ведение бизнеса. Это касается открытия зарубежных филиалов и представительств. Например, выбрав для своего зоомагазина в Чехии название «Pitomec» («Питомец»), вы вряд ли обретете там успех, поскольку в переводе с чешского слово «Pitomec» означает «Идиот».
Излишний креатив. Как бы сильно вам не хотелось выделиться и запомниться на рынке, выбранное название должно отражать суть вашего бизнеса или в крайнем случае – не входить с ним в контрастное противоречие. Перемудрив с креативом, вы можете придумать запоминающееся название, но с учетом вашего вида деятельности оно скорее отпугнет, а не привлечет вашу целевую аудиторию. Например, название «Добрый бобр» для аудиторской или юридической компании не вызовет чувства надежности и солидности у потенциальных клиентов. А, возможно, для бара или ночного клуба такое название зайдет, что называется, «на ура».